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短视频风口下,视频营销怎么玩?

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发表时间:2018-07-19 10:17作者:双赢影视部来源:双赢文化官网网址:http://www.sywhtv.cn

尽管在年初遭遇了政策审查危机,2018年的短视频行业依然热火朝天。


短视频浪潮下,各类短视频都迎来了春天:主打美食的《日食记》在优酷有9732.5万播放量,主打生活休闲类短视频的UP主山下智博B站粉丝数为186.8万,深耕幽默短剧的《陈翔六点半》微博粉丝274万

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事实上,除了这些传统的短视频受到欢迎,另一类短视频Reaction Video也在悄然兴起,并成为短视频的生力军。


反应视频的前世今生


顾名思义,Reaction Video就是纪录人们对某一事件真实第一反应的视频。这并不是新鲜事,早在2006年就有录制小孩子玩恐怖游戏的反应视频在网络上流传。目前,Reaction Video在国外已经发展成了极为成熟的门类。

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提及国外的Reaction Video,最为知名的是Youtube上的FBE频道。这个主打Reaction Video的频道目前以每天一期的速度更新,内容涉及对电视剧集、音乐、 动漫、游戏的反应,参与Reaction Video录制的人涵盖小孩到老人全年龄段。


目前,该平台有1711万的订阅,由其制作的视频“青少年对江南Style的反应”至今的播放量超过2900万。2014年FBE频道的“儿童的反应”荣获国际网络电视奖。这也给他们带来了丰厚的回报:该平台的所有者Fine Brothers年收入超850万美元(约5400万人民币),位居Youtube网红收入TOP10。

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除去像Fine Brothers这样覆盖全类型的博主,Youtube上的反应视频博主们也十分注重差异化战略:有主打游戏的GETJaby、AngryJoeShow;主打热门影视剧的Sean Tanktop、Fear of ReactionTv 2.0;主打音乐的Brandon Rashad、ZIAS!。


和国外不同,国内专职反应视频创作者不多,知名的主要有做中外文化差异的张逗张花和韩国东东,音乐类别下也有一些制作者,但体量不算大。中国视频网站上的反应视频一般有两个来源:海外搬运、粉丝自制。

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海外搬运的反应视频大多以“外国人怎样看XXX”为题材,内容大多外国人评价中国本土文化现象。中外文化的碰撞和冲突是这类视频的主要卖点,外国友人对中国本土内容的评价会引发弹幕的激烈讨论,弹幕数评论数都会显著高于其他视频。以B站两个播放量均为23万左右的视频为例,对腾格尔歌曲的反应视频有着4467条评论,而另一个美食视频的评论数仅有2145条

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另一个反应视频的大类是粉丝自制。粉丝自制反应视频大多被粉丝用于安利自己的偶像, 以“某某路人看XXX明星reaction”为标题。这类反应视频某种意义上是粉丝“卖安利”的升级版。粉丝录制下他人观看自己偶像表演的真实反应(多半为正向反馈)进而吸引更多的了解自己的偶像。B站UP主Untouchable_pcy上传的《追星狗必备技能》中,就有如何制作Reaction Video的详细教程。

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更高级的卖安利:反应视频营销


反应视频本身自带的高话题性、高转化率以及切入点的多样,对视频营销有着颇多利好。


作为说服性行为的营销,需要解决三方面的问题:让别人看到、让别人接受、让别人行动。在接受层面,大部分的视频营销都会采取“借势”这一方案,通过公众人物对营销内容的背书,从情感层面上来吸引受众。一部电影上映前众多演员的祝福视频就是典型案例。


而反应视频记录的是人们对某一事物真实第一反应,在情感上有着很强的感染力,比起干巴巴的联名推荐,反应视频营销的“借势”反而有效得多。

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说唱组合Higher Brothers就尝到了反应视频营销的甜头:该组合的单曲《Made in China》MV在Youtube点击量超千万,点赞数为14万。来自成都的说唱歌手一炮而红,成为了首个走向国际的本土rapper,还在2018年开启了美国巡演。他们的成功离不开签约平台88rising所进行的反应视频营销。


2017年6月,88rising制作了反应视频《Rappers React to Higher Brothers|Migos,Lil Yachty,Playboi Carti,KYLE, & more》。该视频获得了284万的点击量,视频中邀请的都是重量级rapper:Migos是当下最火的说唱组合,专辑《Culture II》中24首单曲有17首登上了billboard排行榜top100;Lil Yachty的歌曲《Broccoli》位居billboard第五。

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这些人气rapper在视频中对MV直接真实的反应吸引了众多观众,Higher Brothers也借此一炮而红。


邀请名人参与反应视频营销本质上仍然算是“借势”营销。除去“借势营销”外,反应视频营销还可以与UGC紧密结合。


UGC即用户生成内容,通常指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。实际上就是引导粉丝进行反应视频创作。

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随着《偶像练习生》的热播,大量的《偶像练习生》Reaction Video开始出现。B站上《<偶像练习生-小半>韩国人的反应如何?》的播放量为33.4万,5191条站内评论。全站的《偶像练习生》反应视频播放量在1万以上的共有154个。UP主蚊叽叽制作了23期《偶像练习生》reaction视频,播放量均超5万,UP主ALLY李易臻更是制作了超过60期的《偶像练习生》反应视频。

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粉丝惊人的内容再创作能力给了反应视频营销新的支点:一方面官方可以制作反应营销视频从而带动粉丝上传该类视频;另一方面邀请粉丝中的KOL进行反应视频创作,从而起到带动粉丝上传该类视频达到营销效果。


就营销成本和来看,反应视频的成本处在可接受范围内。据B站一位UP主介绍,反应视频的制作成本很低,不需要特殊的布景等外部因素,主要操作难度在反应者的选择上:如果参与反应视频录制的人选择不当,视频效果会显得相当沉闷。

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某种意义上,反应视频和街头采访类视频有些类似,都追求一种真实的情感态度表达。不同的是反应视频会带给观众一种“陪伴感”。正如Quara用户Prashant Goyal所说:React videos are like a virtual friend accompanying you with the video. People laugh with them, laugh at their reactions just like they would do with a real friend.(反应视频就像一个虚拟朋友陪伴着你的视频。观众和他们一起笑,嘲笑他们的反应,就像他们对一个真正的朋友所做的那样。)


越来越庞大的孤独群体,催生了“陪伴经济”的风口。从反应视频到旅行青蛙,空巢青年的孤独成了商家最好的原材料。现实里的空巢和孤独,在“陪伴经济”里得到片刻纾解。但这始终不是长久之计,现实中的陪伴或许更值得我们去珍惜。

双赢招聘主编、记者、商务、后期、平面设计师、高级策划师

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