网络视频营销的制胜法则

从2013年开始，kick starter上的所有项目，打开就是一条“营销视频”，项目视频是所有项目上线的标配，没错，是所有项目，ALL in。

在国内，“视频营销”这事也不陌生，2010年，微电影和病毒视频也确实大热了一把，但很快被玩坏了，究其根本，有两大问题：

**、影视行业标准化程度太低，门槛不高，大热之下涌进了太多不靠谱的人，90%以上的视频拍出来实在是没法看。

第二、剩下10%靠谱的影视人才，资本是倒追的，都拍电影电视剧，再不济网络剧去了。

那一年，大部分企业都主动或被动跟风，起初大家都以为花个10来万，拍个小成本微电影，分分钟就能红遍互联网，打败CCTV，结果撒了几轮钱，还没碰到那10%的靠谱导演，也就不玩了。现在，如果你不是拍《叫个鸡或鸭》之类，恐怕连老百姓的眼球都吸引不了。

所以，“视频营销”归根结底还是是聪明人玩的游戏，拼的是脑洞开口大小。

一位去美国搞过众筹的朋友，某知名无人机创始人，曾在朋友圈分享经验，在硅谷，有专业的PR的公司会打包影视导演，设计师、记者、媒体等资源，在上线前做一轮传播，俗称“预热”，预热的效果是有媒体指数的，这也有公司会给出关注指数，这个指数决定了，你的项目上线的，能够拿到什么样的位置资源，如果你玩过京东、淘宝众筹，应该有所了解，只不过在美国，这条产业链已经形成了一套成熟、标准的流程。

那么问题来了，为什么Kick Starter上项目的核心位置是“视频”？

答案如下：

1. 视频是目前**的媒介形式，俗话一图胜千言，以一段3分钟的视频为例，一共3乘60秒乘25帧，一共是4500张图，再加上音乐，旁白，能抵个几百万言了吧。

2. 好的视频是具有“洗脑”功效的，人在看一段视频的时候会暂时失去批判、思考能力，不信可以回放一下自己看电视剧、电影、广告、甚至新闻联播，即可证得。

3. 视频可以展示未来，人类有眼见为实的毛病，举个不恰当的例子，某智能硬件刚出到3D设计稿阶段，做了条展示影片，给投资人，当场拍板。此类情况还不在少数，某侠汽车就是这么干的。毕竟电影里的事最后都成真了对吧，反过来，梦想也都是可以通过小电影来实现嘛！

毕竟现在马上要进入AR、VR、某R时代了，扒一扒视频行业的底裤也没什么。

你看到的不一定是真的，但潜意识会信以为真，你听到的不一定是真的，但听三遍就信以为真。

也许你要反驳我了，但是亲爱的，当你的朋友圈某条内容出现三次的时候，你是不是也不自觉看一眼，也就信了。

你有没有想过，这一切的信息都是经过营销后呈现的结果，你看到的世界其实是被营销过的世界。

各位看官，我费了半天劲给你们讲了“视频营销”，翻译成人话，就是拍条视频给人看。那么问题一下又多了。

1. 拍什么？

2. 怎么拍？

3. 给谁看？

以下是一千字干货。

一些PR公司总是吹嘘他们的创意有多么的牛叉，他们讲了半个小时，从天文到地理，从互联网到影视，从名人到草根，但是你让他们用一句话讲清楚他们的创意，你看他说得出来么。

这里说下创意的**法则：一句话可以说明白。

创意的第二法则：一句话说不明白的都不叫创意。

讲到这，我不得不搬两个人出来了，

**个是4A的鼻祖奥格威

第二个中国4A的克星叶茂中

这两个都是我非常佩服的人，叶大师有一个案例叫《赶集网》，有一次他在分享的时候讲，当时做这个case，团队所有人，花了三个月时间，找遍了所有跟赶集这个词相关的资料，注意：是所有，all in。

最终找到了创意：“我有一头小毛驴我骑着去赶集”。

所以创意的第三法则是：把人们最熟悉的东西跟品牌或产品绑定起来，形成深刻的记忆。

所以**个问题的答案是，找一句话，把你的品牌或产品讲清楚，拍什么？就围绕这一句话拍。

这里怕你还是不太明白，我再延伸一下，当年跟《赶集网》PK《58同城》想必大家印象更深刻，当时负责这个case的是我现在的合伙人。

当时的情况我给大家还原一下，赶集在元旦之前一个月首先打出了广告，58是匆忙应战的，但最终的胜者是58，为什么？

杨幂胜过姚晨？广告创意好？制作更精良？

真相是58广告费比赶集花得多啊！这是广告史上比“羊羊羊”出现频次更高的广告，据统计，每个人至少看了100遍，哥们，100遍啊！你想想大话西游里唐僧才叨叨七八遍……什么感脚。

我记得徐小平老师分享了一个他投资失败的案例，说创始人在他办公室吼了一下午，真的是狮吼的，最终徐小平老师被吼得失去了判断力，从了，投了，然后就没有然后了……

这样我先回答了第三个问题，

给谁看？——给你的用户看，看几遍，最少三遍得说。

（Ps：如果你想给客户留下**损伤性记忆，那就100遍走起。）

这里容我再强行插入一个传播模型，一条内容在你的朋友圈出现三次，应该是这样一个结构最为理想：

1. 某名人、大佬、明星算一个，“X产品有逼格，X创始人有情怀”

2. 某行业权威人士算一个，“经过N道测评分析比较，X产品颠覆了时代”

3. 随便一个普通朋友算一个，“X产品还是不错的”

要在你的目标用户群体达到这样的效果，广告费投入得这么来。

1. 80%的预算花到了明星上，

2. 10%花到数十个权威人士，

3. 10%分给可怜的几千几万个你的普通朋友这样的人。

以后，当你的视频拍出来的时候，按这个模型比例投放，效果**、一分钱都不浪费呀。

最后再说问题二：怎么拍？终于说到正题了，哈哈。

上上周跟某**音乐智能硬件创始人聊，她的产品在京东众筹卖爆了，问她为啥拍的视频没上，就放了几张图，答案是钱花了，视频拍出来一看不靠谱，没用上，一把血泪啊！要上了视频应该能再爆一倍。

不靠谱的导演90%呀！这花钱没拍出来简直太正常了，10%靠谱的好导演哪那么容易找？

刘慈欣在《三体》里写了一个未来的场景，未来建筑的所有表面都可以变成显示屏，查询任何信息都是语音搜索，搜索结果，是视频，是视频，还是视频。

人类的历史将用视频记载。对此我深信不疑。

不要以为未来还很远，美国有一家公司“某宁”，专业做玻璃很多年，玻璃显示器早就研究出来了，要不然，你以为现在这么多智能手机，玻璃都是谁家出的。

美国的文化是怎么输出的？电影？没错的。

电影不就是个更长、更炫的视频么！

当然，中国的传统文化是无比强大的，国产片、进口片的票房基本接近持平了，证明了东西方文化在当今中国有营养价值均衡作用。

但我相信，在未来几年，国产电影最终会成为主流，中国文化将输出到全世界。

我先预个言，7年为证，到2020年，80后导演会全面崛起，中国的电影票房逐年递增并在2020年开始拉曲线，传说中C轮到D轮的曲线。

2020年后，90后导演将新星频现，中国的电影将首次在全世界范围内票房大卖，成为中国价值观输出的历史元年。

好吧，扯远了，我其实是为了告诉你，拍片在重仓囤积90后导演呀！

你看80后导演该出头的都出头了，没出头的依旧组个工作室，小公司，在默默拍广告、宣传片、微电影养家户口，但年近35，你懂得，生活压力大，理想现实要兼顾啊！

这些导演目前都是经验丰富的当打之年，认真负责，属于靠谱的那10%，目前都是拍片的主力，各位CEO，CXO，如果要搞视频营销，来拍片找导演，“没有中间商赚差价”，我们还负责托管制作费，不满意就免单，哎玛～简直就是破坏行业潜规则嘛！

至于90后导演嘛！有想法，有创意，有朝气，脑洞都大，都是我们严格认证过的，反正你就大胆的用，反正不满意我免单嘛！万一将来人家成了大导演，你不是赚翻了么！

看看人家《火星救援》的导演，给乔布斯拍mac一代机广告的时候才成名，再往前拍了1000多条广告，最早也是一90后导演呀！

所以各位CEO，千万都别看不起给你拍广告的导演，看看宁浩、乌尔善、华谊兄弟、小马奔腾等等等等，我不一一列举了，你去问下，这些导演哪个没有拍过广告、宣传片，这些大电影公司，哪一个不是从宣传片、广告起家的。

拍广告、宣传片那是电影人的基本功，拍片相当于操练场啊，整个一社会型电影学院。

捎带说下，导演是电影的CEO，聚得了导演，那编剧、摄影、演员等各路人马还不是说到就到。

所以，今天拍片可以滴滴－导演，明天还可以Uber－编剧，未来我就是线上电影制片场呀。

如果你是个种子轮的公司，你可以找某见，拍一条融资视频，我敢说融资成功率能提升50%。

如果你到天使轮了，恭喜，你终于可以来找我了，花个三五万，拍个病毒视频、微电影、产品宣传片。融资路演推广宣传，效果杠杠的。

这钱还得省着花？我先来帮你算下帐。

两高颜值演员，行业价1-2k，算便宜了，如你身边有妹子，自己颜值又高，学学人家CEO给自己代言也无不可。

靠谱导演，三五年资历，已有成熟作品十几部，陪你折腾一个月，随叫随到。5k－8k。

灯光摄影场工化妆什么的，五六七八个人，拍摄来个两三天，5-8k。

器材一般就5D吧，几个镜头，加点灯光录音设备连运输啥的，一天五六千，拍个一两天。

后期导演自己剪剪，给加个滤镜整个颜色，再找点音乐，就齐活了。

这就是真实成本了，如果还有场地租金啥的，看着加点吧！

拍出来啥效果，我就不插广告了，拍片上看作品选导演，懂？

等你到了A轮，你可以在此基础上多花点钱，选个五年资深的导演，上点更好的设备，多几个场景多几组演员，成本double下。前提是天使轮那条片能给你带来个几十万用户或者帮你融到这轮；此时此刻，对于此事，想必你也轻车熟路了。

但到了B轮，情况又完全不同，百万至千万的预算是要准备的，视频也需要花大钱提升逼格，社会化媒体传播已经不够支撑你从群狼中突围，分众是你重点考虑的对象，地铁、公交、影院广告也是可以考虑的，至于如何选，这个话题太大，确实得单独写一篇，先简单讲一下原则，就是：好创意，一波流！

C轮往后，你应该考虑的只有一件事，说得专业一点，就是品牌IP化，你的那句话是永远也是万万不能变的，就像just do it，得讲一辈子，但是深度和广度上，大有文章可做，跨界整合，还要辐射到所有点位，才能守住阵地，归根结底变成了品牌文化的较量。

最近，你们应该能够从各种渠道看到拍片出品的各种互联网公司“营销视频”，覆盖以上各个阶段的公司，你要问我是如何传播的，这商业机密现在我哪能写出来，等我复盘的时候再来爆一爆。

当然，非互联网公司，也能看到不少。

比如今天，一位山东的大姐下了订单，告诉我们客服妹妹，我要拍一条某某肾宝那样的广告，就要用哪位导演拍，可怜90后客服妹妹，切切问大姐那某某肾宝咋写，大姐说：就是你好我也好！我说大姐，你咋知道那导演在我们这捏！

还有一个故事，中国最会吹牛逼的人之一，曾今以一己之力跟小米抗衡，已经有半年基本没有发言了，为毛？

产品好，火力旺，营销风一吹，那个轻松。

“你好我也好！“

产品烂，你把我逼死也没用啊。

做营销，核心是“把产品的故事讲好”。

所以“视频营销”原则是

产品好才是王道，好产品自己会说话。

最后，有没有公司不需要“视频营销”的？

再讲一个故事，在遥远的非洲热带丛林里，有一颗百年大树倒了，发出震天的轰鸣，方圆百公里了无人烟，对人而言，这震天般的声音存在么？

答案是不存在，声音是一种波动，必须经过人耳进行转换，才能被听见，没有人听见，声音对于人而言就不存在。

欢迎举一反三，下回见！