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网络视频营销的制胜法则

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发表时间:2018-07-20 09:37作者:双赢影视部来源:双赢文化官网网址:http://www.sywhtv.cn

摄像机.jpg

从2013年开始,kick starter上的所有项目,打开就是一条“营销视频”,项目视频是所有项目上线的标配,没错,是所有项目,ALL in。


在国内,“视频营销”这事也不陌生,2010年,微电影和病毒视频也确实大热了一把,但很快被玩坏了,究其根本,有两大问题:


第一、影视行业标准化程度太低,门槛不高,大热之下涌进了太多不靠谱的人,90%以上的视频拍出来实在是没法看。


第二、剩下10%靠谱的影视人才,资本是倒追的,都拍电影电视剧,再不济网络剧去了。


那一年,大部分企业都主动或被动跟风,起初大家都以为花个10来万,拍个小成本微电影,分分钟就能红遍互联网,打败CCTV,结果撒了几轮钱,还没碰到那10%的靠谱导演,也就不玩了。现在,如果你不是拍《叫个鸡或鸭》之类,恐怕连老百姓的眼球都吸引不了。


所以,“视频营销”归根结底还是是聪明人玩的游戏,拼的是脑洞开口大小。


一位去美国搞过众筹的朋友,某知名无人机创始人,曾在朋友圈分享经验,在硅谷,有专业的PR的公司会打包影视导演,设计师、记者、媒体等资源,在上线前做一轮传播,俗称“预热”,预热的效果是有媒体指数的,这也有公司会给出关注指数,这个指数决定了,你的项目上线的,能够拿到什么样的位置资源,如果你玩过京东、淘宝众筹,应该有所了解,只不过在美国,这条产业链已经形成了一套成熟、标准的流程。


那么问题来了,为什么Kick Starter上项目的核心位置是“视频”?


答案如下:


1. 视频是目前最好的媒介形式,俗话一图胜千言,以一段3分钟的视频为例,一共3乘60秒乘25帧,一共是4500张图,再加上音乐,旁白,能抵个几百万言了吧。


2. 好的视频是具有“洗脑”功效的,人在看一段视频的时候会暂时失去批判、思考能力,不信可以回放一下自己看电视剧、电影、广告、甚至新闻联播,即可证得。


3. 视频可以展示未来,人类有眼见为实的毛病,举个不恰当的例子,某智能硬件刚出到3D设计稿阶段,做了条展示影片,给投资人,当场拍板。此类情况还不在少数,某侠汽车就是这么干的。毕竟电影里的事最后都成真了对吧,反过来,梦想也都是可以通过小电影来实现嘛!


毕竟现在马上要进入AR、VR、某R时代了,扒一扒视频行业的底裤也没什么。


你看到的不一定是真的,但潜意识会信以为真,你听到的不一定是真的,但听三遍就信以为真。


也许你要反驳我了,但是亲爱的,当你的朋友圈某条内容出现三次的时候,你是不是也不自觉看一眼,也就信了。


你有没有想过,这一切的信息都是经过营销后呈现的结果,你看到的世界其实是被营销过的世界。


各位看官,我费了半天劲给你们讲了“视频营销”,翻译成人话,就是拍条视频给人看。那么问题一下又多了。


1. 拍什么?


2. 怎么拍?


3. 给谁看?


以下是一千字干货。


一些PR公司总是吹嘘他们的创意有多么的牛叉,他们讲了半个小时,从天文到地理,从互联网到影视,从名人到草根,但是你让他们用一句话讲清楚他们的创意,你看他说得出来么。


这里说下创意的第一法则:一句话可以说明白。


创意的第二法则:一句话说不明白的都不叫创意。


讲到这,我不得不搬两个人出来了,


第一个是4A的鼻祖奥格威


第二个中国4A的克星叶茂中


这两个都是我非常佩服的人,叶大师有一个案例叫《赶集网》,有一次他在分享的时候讲,当时做这个case,团队所有人,花了三个月时间,找遍了所有跟赶集这个词相关的资料,注意:是所有,all in。


最终找到了创意:“我有一头小毛驴我骑着去赶集”。


所以创意的第三法则是:把人们最熟悉的东西跟品牌或产品绑定起来,形成深刻的记忆。


所以第一个问题的答案是,找一句话,把你的品牌或产品讲清楚,拍什么?就围绕这一句话拍。


这里怕你还是不太明白,我再延伸一下,当年跟《赶集网》PK《58同城》想必大家印象更深刻,当时负责这个case的是我现在的合伙人。


当时的情况我给大家还原一下,赶集在元旦之前一个月首先打出了广告,58是匆忙应战的,但最终的胜者是58,为什么?


杨幂胜过姚晨?广告创意好?制作更精良?


真相是58广告费比赶集花得多啊!这是广告史上比“羊羊羊”出现频次更高的广告,据统计,每个人至少看了100遍,哥们,100遍啊!你想想大话西游里唐僧才叨叨七八遍……什么感脚。


我记得徐小平老师分享了一个他投资失败的案例,说创始人在他办公室吼了一下午,真的是狮吼的,最终徐小平老师被吼得失去了判断力,从了,投了,然后就没有然后了……

这样我先回答了第三个问题,


给谁看?——给你的用户看,看几遍,最少三遍得说。

(Ps:如果你想给客户留下永久损伤性记忆,那就100遍走起。)


这里容我再强行插入一个传播模型,一条内容在你的朋友圈出现三次,应该是这样一个结构最为理想:


1. 某名人、大佬、明星算一个,“X产品有逼格,X创始人有情怀”


2. 某行业权威人士算一个,“经过N道测评分析比较,X产品颠覆了时代”


3. 随便一个普通朋友算一个,“X产品还是不错的”

要在你的目标用户群体达到这样的效果,广告费投入得这么来。


1. 80%的预算花到了明星上,


2. 10%花到数十个权威人士,


3. 10%分给可怜的几千几万个你的普通朋友这样的人。


以后,当你的视频拍出来的时候,按这个模型比例投放,效果最佳、一分钱都不浪费呀。


最后再说问题二:怎么拍?终于说到正题了,哈哈。


上上周跟某著名音乐智能硬件创始人聊,她的产品在京东众筹卖爆了,问她为啥拍的视频没上,就放了几张图,答案是钱花了,视频拍出来一看不靠谱,没用上,一把血泪啊!要上了视频应该能再爆一倍。


不靠谱的导演90%呀!这花钱没拍出来简直太正常了,10%靠谱的好导演哪那么容易找?


刘慈欣在《三体》里写了一个未来的场景,未来建筑的所有表面都可以变成显示屏,查询任何信息都是语音搜索,搜索结果,是视频,是视频,还是视频。


人类的历史将用视频记载。对此我深信不疑。


不要以为未来还很远,美国有一家公司“某宁”,专业做玻璃很多年,玻璃显示器早就研究出来了,要不然,你以为现在这么多智能手机,玻璃都是谁家出的。


美国的文化是怎么输出的?电影?没错的。


电影不就是个更长、更炫的视频么!


当然,中国的传统文化是无比强大的,国产片、进口片的票房基本接近持平了,证明了东西方文化在当今中国有营养价值均衡作用。


但我相信,在未来几年,国产电影最终会成为主流,中国文化将输出到全世界。


我先预个言,7年为证,到2020年,80后导演会全面崛起,中国的电影票房逐年递增并在2020年开始拉曲线,传说中C轮到D轮的曲线。


2020年后,90后导演将新星频现,中国的电影将首次在全世界范围内票房大卖,成为中国价值观输出的历史元年。

好吧,扯远了,我其实是为了告诉你,拍片在重仓囤积90后导演呀!


你看80后导演该出头的都出头了,没出头的依旧组个工作室,小公司,在默默拍广告、宣传片、微电影养家户口,但年近35,你懂得,生活压力大,理想现实要兼顾啊!


这些导演目前都是经验丰富的当打之年,认真负责,属于靠谱的那10%,目前都是拍片的主力,各位CEO,CXO,如果要搞视频营销,来拍片找导演,“没有中间商赚差价”,我们还负责托管制作费,不满意就免单,哎玛~简直就是破坏行业潜规则嘛!


至于90后导演嘛!有想法,有创意,有朝气,脑洞都大,都是我们严格认证过的,反正你就大胆的用,反正不满意我免单嘛!万一将来人家成了大导演,你不是赚翻了么!


看看人家《火星救援》的导演,给乔布斯拍mac一代机广告的时候才成名,再往前拍了1000多条广告,最早也是一90后导演呀!


所以各位CEO,千万都别看不起给你拍广告的导演,看看宁浩、乌尔善、华谊兄弟、小马奔腾等等等等,我不一一列举了,你去问下,这些导演哪个没有拍过广告、宣传片,这些大电影公司,哪一个不是从宣传片、广告起家的。


拍广告、宣传片那是电影人的基本功,拍片相当于操练场啊,整个一社会型电影学院。


捎带说下,导演是电影的CEO,聚得了导演,那编剧、摄影、演员等各路人马还不是说到就到。


所以,今天拍片可以滴滴-导演,明天还可以Uber-编剧,未来我就是线上电影制片场呀。


如果你是个种子轮的公司,你可以找某见,拍一条融资视频,我敢说融资成功率能提升50%。


如果你到天使轮了,恭喜,你终于可以来找我了,花个三五万,拍个病毒视频、微电影、产品宣传片。融资路演推广宣传,效果杠杠的。


这钱还得省着花?我先来帮你算下帐。


两高颜值演员,行业价1-2k,算便宜了,如你身边有妹子,自己颜值又高,学学人家CEO给自己代言也无不可。


靠谱导演,三五年资历,已有成熟作品十几部,陪你折腾一个月,随叫随到。5k-8k。


灯光摄影场工化妆什么的,五六七八个人,拍摄来个两三天,5-8k。


器材一般就5D吧,几个镜头,加点灯光录音设备连运输啥的,一天五六千,拍个一两天。


后期导演自己剪剪,给加个滤镜整个颜色,再找点音乐,就齐活了。


这就是真实成本了,如果还有场地租金啥的,看着加点吧!

拍出来啥效果,我就不插广告了,拍片上看作品选导演,懂?


等你到了A轮,你可以在此基础上多花点钱,选个五年资深的导演,上点更好的设备,多几个场景多几组演员,成本double下。前提是天使轮那条片能给你带来个几十万用户或者帮你融到这轮;此时此刻,对于此事,想必你也轻车熟路了。


但到了B轮,情况又完全不同,百万至千万的预算是要准备的,视频也需要花大钱提升逼格,社会化媒体传播已经不够支撑你从群狼中突围,分众是你重点考虑的对象,地铁、公交、影院广告也是可以考虑的,至于如何选,这个话题太大,确实得单独写一篇,先简单讲一下原则,就是:好创意,一波流!


C轮往后,你应该考虑的只有一件事,说得专业一点,就是品牌IP化,你的那句话是永远也是万万不能变的,就像just do it,得讲一辈子,但是深度和广度上,大有文章可做,跨界整合,还要辐射到所有点位,才能守住阵地,归根结底变成了品牌文化的较量。


最近,你们应该能够从各种渠道看到拍片出品的各种互联网公司“营销视频”,覆盖以上各个阶段的公司,你要问我是如何传播的,这商业机密现在我哪能写出来,等我复盘的时候再来爆一爆。


当然,非互联网公司,也能看到不少。


比如今天,一位山东的大姐下了订单,告诉我们客服妹妹,我要拍一条某某肾宝那样的广告,就要用哪位导演拍,可怜90后客服妹妹,切切问大姐那某某肾宝咋写,大姐说:就是你好我也好!我说大姐,你咋知道那导演在我们这捏!


还有一个故事,中国最会吹牛逼的人之一,曾今以一己之力跟小米抗衡,已经有半年基本没有发言了,为毛?


产品好,火力旺,营销风一吹,那个轻松。


“你好我也好!“


产品烂,你把我逼死也没用啊。


做营销,核心是“把产品的故事讲好”。


所以“视频营销”原则是


产品好才是王道,好产品自己会说话。


最后,有没有公司不需要“视频营销”的?


再讲一个故事,在遥远的非洲热带丛林里,有一颗百年大树倒了,发出震天的轰鸣,方圆百公里了无人烟,对人而言,这震天般的声音存在么?


答案是不存在,声音是一种波动,必须经过人耳进行转换,才能被听见,没有人听见,声音对于人而言就不存在。

欢迎举一反三,下回见!

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